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文 | 节点财经三生
白酒行业深度调整之下，各家酒企都在变着花样搞营销，试图在激烈的“内卷”中闯出一条增长之路。比如酒鬼酒就搞出了大动作，联手了零售界顶流胖东来。
近日，胖东来创始人于东来在其抖音账号发布了“酒鬼酒·自由爱”新品外观，并配文进行宣传预热。而酒鬼酒相关负责人也对外证实，产品将于近期上市。
凭借胖东来的名气，此举或许对酒鬼酒的销售和品牌形成拉动。但是，外行看热闹，内行看门道。热闹的营销动作背后，酒鬼酒业绩持续下滑的状况能够解决吗？
公开财报显示，酒鬼酒2024年总营业为14.23亿元，同比下降49.70%；归母净利润为1249.33万元，同比大幅下降97.72%。今年一季度，业绩下滑的趋势仍在持续，当期总营收为3.44亿元，同比下降30.34%；归母净利润为3171.33万元，同比下降56.78%。
其实，业绩数据只是表象，隐藏在背后的诸如渠道混乱、价格倒挂、品牌定位模糊等才是根本性问题，其是否能够得到真正解决，才是决定酒鬼酒未来增长的关键所在。
01 业绩承压背后，冲得高，跌得重？
登高跌重，酒鬼酒现在的“落魄”，一定程度上来自于之前冲的太猛，步子迈得太大。
从2019至2022年，酒鬼酒凭借独特的馥郁香型定位和全国化扩张战略，业绩一度如同火箭般蹿升，营收从15.12亿元猛增至40.50亿元，净利润更是从2.99亿元突破至10.49亿元。
在高光的业绩表现及当时资本市场的托举下，那几年酒鬼酒股价飙升超20倍，成为白酒股中最耀眼的黑马之一。
但是，风光的背后，酒鬼酒为了快速增长，也埋下了不少隐患。比如为了拉高业绩，酒鬼酒采取了较为激进的渠道压货模式。其经销商数量在2022年前的三年内，从497家暴增至1774家，增幅达257%。
彼时，海量的成品酒被推向渠道，库存从2993吨猛增至7375吨，这种以透支渠道健康为代价的增长，很有些寅吃卯粮的感觉。而在《节点财经》看来，最终让酒鬼酒业绩跌跌不休的原因，是其未在高端化战略中取得突破。其被寄予厚望的核心产品内参系列，曾是酒鬼酒叫板一线名酒的底气。但其1050元/瓶的出厂价，在终端市场却没有打开市场，价格严重倒挂。
据今日酒价公众号数据，7月7日，其52度内参酒的批发参考价仅为750元。经销商卖一瓶亏一瓶，利润空间被压缩到这个程度，又有谁愿意再下力气？所以，进入2024年后，酒鬼酒内参系列难以继续支撑，销量同比暴跌50%，收入占比从35%骤降至16.55%。其经销商网络也开始瓦解，2024年一年内，经销商数量从1774家缩减至1336家，净减少438家，相当于每天都有超过一家经销商离开酒鬼酒。作为经销商信心的晴雨表，合同负债也从2021年峰值的13.82亿元跌至2024年的2.45亿元。
对于业绩的快速滑坡的原因，酒鬼酒总经理程军在股东大会上归咎于“行业整体不景气”和“发展逻辑切换”。但不论是头部的茅台、五粮液，亦或营收水平相近的金徽酒、伊力特等，表现都远好于酒鬼酒。所以，酒鬼酒的问题更多还是来自于自身。
02 联名胖东来，真能有戏吗？
在《节点财经》看来，渠道动荡，经销商数量暴涨暴跌是酒鬼酒的核心症结之一。从2020年到2023年，其经销商数量由763家增至1774家。当时除湖南所在的华中地区，酒鬼酒在其他区域共有1085家经销商，占总经销商的61.16%，大举全国化的布局。
但随着全国化受挫，其经销商数量又快速下跌，从1774家一年就跌去438家。随之而来的是存货快速增加，经销商积极性受挫，最终形成渠道的恶性循环。随着整个白酒全行业进入存量市场，酒鬼酒面临的压力尤为严峻。
产品结构失衡与品牌定位模糊则是另一个深层次问题。“内参”、“酒鬼”和“湘泉”是酒鬼酒旗下的三大系列，覆盖高端、次高端和大众价格带。近年来，其明星大单品销售减少，而各系列产品之间的协同效应也不理想。
更为关键的是，酒鬼酒的品牌定位在“文化酒”与“高端酒”之间摇摆不定。一方面强调湘西地域文化特色，另一方面又试图跻身高端白酒阵营，并不明晰的定位导致消费者认知混乱，难以形成清晰的品牌联想。
回到本文开头，此次酒鬼酒与胖东来的联名虽然为前者注入了“自由爱”的新元素，但酒鬼品牌本身的内涵是否能与胖东来元素相匹配呢？从目前的市场反馈看，胖东来带来的流量更大，酒鬼酒的产品特质仍有待市场验证。而且，胖东来的渠道优势主要在河南市场，其网红效应能否转化为全国范围内的持续动销，并重塑消费者对酒鬼酒馥郁香型的认知，仍要打上一个问号。
酒鬼酒要真正解决上面的核心问题，首先要想好的，或许是更为根本的问题，战略是什么？
03 “二低一小”战略，真的靠谱吗？
说到酒鬼酒的战略，很容易让人犯迷糊，因为变化的有点快。
6月25日，酒鬼酒在其湖南省吉首市的总部举办了2024年度股东大会。据中访网报道，参会人数只有十几个人，颇为冷清。但是，会上酒鬼酒提出了新的产品战略，即“二低一小”（即低端酒、低度酒、小酒）。但是，就在此前发布的2024年财报中，公司的产品战略才刚被表述为“1+3”（即高中低全价位覆盖）。
从全面覆盖到转向聚焦低端，酒鬼酒的战略有着明显的摇摆，而这背后则是公司管理层的动荡。
仅2024年一年，酒鬼酒就接连更换了董事长、副总经理和总经理。其战略从王浩时代的大规模全国扩张，到高峰上任后提出重视湖南“大本营”，再到程军回归，战略在“高端化”与“大众化”、“全国”与“区域”之间反复。
当然，如果战略能够扭转颓势，摇摆几下也可以忍受，关键是目前的“二抵一小”战略，似乎仍面临诸多挑战。
所谓“二低一小”战略，根据酒鬼酒的说法，是要“聚焦大众价位段，凸显性价比”，目的是在所谓的“消费降级”趋势中寻找一线生机。但是，在《节点财经》看来，这一转型看似顺应潮流，实则一脚踏入了竞争更为惨烈的“红海”。
其中，以牛栏山、红星为代表的传统品牌根基深厚，长期盘踞大众市场。江小白、汾酒玻汾、沱牌舍得、郎酒顺品郎等新兴势力也在加速渗透，并已建立起强大的品牌认知和渠道网络。
在这片市场，酒鬼酒的根基薄弱，其主打中低端的湘泉系列，2024年营收占比仅为5.34%。无论在品牌力还是渠道力，湘泉都无法与上述对手相抗衡。
更值得关注的是，低端酒的毛利率远低于高端产品。以牛栏山为例，其毛利率长期徘徊在40%左右，而酒鬼酒的高端产品曾超过80%的毛利率。在销量无法保证快速放量的前提下，贸然将重心转向低端，有可能进一步拖累公司的整体盈利能力。
此次和胖东来官宣合作后，酒鬼酒的股价短期得到了一定的提振，但是，对与未来的业绩表现，机构几乎是清一色的看衰。短期热炒与长期看淡的背离，也印证了市场对酒鬼酒未来的疑虑。没有扎实的基本面支撑，单靠蹭“胖东来”的热度，股价上涨又能持续多久？对酒鬼酒而言，无论是押注低端，还是拥抱流量，最需要都是面对现实。
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